乡村焕新,从民宿时代走向微度假目的地时代

2021-09-07 09:18:27 系统管理员

大地风景文旅集团 李霞

中国乡村旅游30余年的发展,在近几年展现出令人惊叹的面貌,其中最耀眼的是乡村民宿。乡村民宿在特定的土地制度、特定的宏观政策和特定的消费升级潮流下,快速地完成了对海外民宿的学习、借鉴、扬弃和超越,迭代出一批批现象级的爆款项目,也形成了一种全新的乡村旅游业态。民宿热潮之后,乡村旅游的下一个路标是什么?

2021,乡村旅游再升级

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12015-2020,设计改变乡村

2015年被称为中国民宿元年。过去五六年间,民宿以一个外来语的、没有准确定义的名字,从寥寥数家发展到了数万家,切实地改变了乡村旅游,甚至乡村本身。

莫干山民宿、松阳民宿、各大城市远郊山水角落里的民宿……这些小而美的乡村民宿改造有一个共同的个性:对设计感的不懈追求。民宿用设计感将自己与旧时的农家乐、客栈和乡村旅馆划清了界限,成为乡村旅游中的一个新物种。虽然在经营形式、服务能力和商业本质上,民宿未必实现了划时代的超越,然而设计力本身带来的改变也是巨大的。

媒体人、艺术家和设计师等先锋人群以民宿为载体,向公众展现了乡村高端性的一面,让原本只是偶尔去吃一顿农家饭的乡村,具备了接纳城市中产阶级度假的可能性。由此,广袤的乡村通过一个个民宿建设逐渐拥有了一个个锚点,城市的客流、资金和资源可以有目的地回到乡村,城乡交互的通道被打开了。

可以说,2015年以来的乡村民宿建设潮是一场以设计为主导的乡村美学复兴。民宿用设计力改变了乡村旅游土肥圆的原始面貌,在某种程度上同时颠覆了市民和村民对乡村的原有认知。

2、需求再升级引发的供需错位

高颜值的乡村民宿早期出现在市场上的时候,奇货可居,旅游者对这类产品的主要诉求是追逐潮流和新鲜感,“情怀消费”和“网红打卡”成为两大核心价值。然而,随着同类民宿项目供给数量的快速增加,卖情怀的故事已屡见不鲜,求新求异的设计也终究遇到天花板,后来入场的民宿无法用早期民宿的逻辑继续这类特殊的商业,民宿发展的瓶颈期显现。

从旅游者角度来说,当他们接受了乡村民宿产品对他们的教育——村里的民宿价格可以比五星级酒店还高,他们也相应地对产品提出更高的要求:民宿除了美之外,餐饮是否有特色,周边是否有可玩的地方,是否有丰富的亲子项目,公区是否足够安排团建活动,有没有可以消遣的夜间生活……这些都是一家轻体量的民宿难以完全回答的问题。

当民宿的低入住率成为行业常态、高价低质成为大众诟病的话题,可以看到新一轮的供需错位正在发生,游客的需求又在升级了。

3、后疫情、双循环和大都市圈战略背景下的乡村旅游

民宿是近年来乡村旅游的一个潮流指标,但乡村旅游绝不仅仅是民宿,它的范畴巨大。

乡村旅游正面临着史上最好的发展机遇期。从宏观政策角度来说,乡村振兴战略的全面推开,意味着大量政策资金会投放到乡村,用以改善乡村的基础设施和公共设施,乡村旅游产业环境会快速而普遍地提高。从消费群体角度来说,中国的城镇化率已经超过60%,城市居民群体的基数在扩大,乡村旅游潜在需求持续增长。

后疫情时代,短距离、周边性的度假旅游正在成为一种趋势,以降低远程旅游带来的不可控风险。以国内大循环为主的国际国内双循环经济背景也使得国内高端度假产品的需求整体大幅增加。

乡村旅游不应该在低水平的发展层次上停留,直面市场,从整体上对市场的变化做出响应,是下一阶段产业发展应重视的问题。

民宿之忧:问题与本质

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1、恣意生长之后民宿遭遇的普遍困境

民宿作为一个既承载情怀又有着商业投资属性的业态,在过去几年当中吸引了一大批中小投资者的关注。因其土地租用门槛低、投资体量轻、建设周期短的特点,国内民宿数量在短期内快速增长。根据行业调查,目前中国的民宿数量超过6万家,集中在长三角、京津冀、西南和珠三角等几个片区。

2019年开始,民宿的经营困境被媒体频频爆出。媒体调查之后指出,90%的民宿处在不能盈利的经营状态当中,而那些少数能够盈利的民宿,也在扩张和复制当中遇到各种各样的问题。2020年突如其来的疫情更是给了民宿行业雪上加霜的打击。

国内民宿遭遇的普遍困境有三个:其一,乡村民宿相比城市酒店,在经营上难以克服淡旺时段波动性,非周末假日和冬季的低入住率造成极大的利润损失;其二,乡村民宿建设的非标准化,使其在面对各项行业管理时或多或少存在合规性的风险,例如消防、卫生许可、特行许可等,给日常经营带来一定风险。此外,与村民和村集体的利益关系平衡也可能成为一定条件下的破坏因素;其三,由于乡村民宿在资产化属性上的天然不足,以及长期使用权和长期经营权上的不稳定性,单独的民宿业态难以获得资本的支持和赋能。这些困境都从根本上制约着乡村民宿产业的进一步发展。

2为什么民宿难以独立撑起乡村旅游

乡村旅游是一个多门类、多主体、多形态的综合性的产业。过去几年当中,民宿异军突起,成为乡村旅游当中最受关注的项目类型。但是乡村旅游面向城市旅游者多样化的旅游需求,实质上包含了众多不同的产业要素和旅游业态。

民宿作为一类以住宿为主的乡村旅游业态,解决了游客在乡村品质居住的痛点,但很难要求其同时满足特色餐饮、乡土体验、乡土教育、在地农产购物等各种乡村旅游需求。

目前大部分民宿的开发主体是以个体居多的小业主,在跨业态、整体性、复杂化的产品提供方面缺乏足够的操作能力。民宿集群是民宿产业发展的新形态。从趋势上来看,已有越来越多的平台性机构在整合分散的民宿品牌和主体,以民宿集群的方式整体开发落地,以克服单体民宿在面对开发风险和市场风险时的不利因素,并且在集群的综合体量下能够配置更多的公共产品,满足使用者的综合需求。

民宿集群解决了单体民宿在开发建设运营过程中的多种问题,提供了新需求下一种行之有效的解决方案。但民宿集群有着强烈的设计师民宿基因,对目标市场和场地资源条件有较强的限定,未必适合所有志在发展乡村旅游的区域。

3、回归本质看乡村旅游当中的民宿业态

乡村民宿究其本质,是以住宿为基本功能的旅游六要素之一,是对传统乡村住宿设施的品质化跃升。分析成功民宿的成功原因,可以知道只有准确把握了民宿与目的地关系的项目才能获得真正的成功。

那些成功了的民宿,大多形成了三种与目的地的关系:依附、升级和独立塑造。第一种情况,一些民宿在成熟的旅游目的地之内建设,以与景区酒店差异化的产品从旅游目的地导流,从而获得稳定的客源流量,如张家界的五号山谷;第二种情况,借助目的地的自然或人文资源进行产品供给升级,将观光产品升级为度假产品,如北京慕田峪长城下的瓦厂;第三种情况,凭借独特的村落景观和山水田园资源独立塑造一个全新的目的地,如浙江的墟里。

在上述三种目的地关系之外的民宿,如果不是具有特殊的运营能力或资源,多数会陷入产品和经营的僵局。

可见,民宿不是乡村旅游升级的万能良方,民宿自身的成功也需要特定条件的配合。乡村旅游产业的全面升级,最终还是要体现为各类乡村旅游要素因地制宜地均衡发展。

什么是乡村微度假目的地?

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1、乡村多元价值的综合体现

旅游者回到乡村的目的诉求和体验需求是多元化的。乡村具备响应这种多元化的条件,因为它是有温度的生活空间,而不仅仅是一个被设定的某种商业空间。在乡村地区,积淀和隐没着大量有价值的生态、景观、历史、非遗或产业等资源,这些资源如果转化成乡村旅游产品,将焕发出巨大的效益潜能。

乡村微度假目的地是在一定乡村区域内,主题化、多业态、成闭环的乡村文旅综合体,是下一阶段乡村旅游产品建设的优选形态。大地乡居把这种微度假产品内容概括为“有主题的风物、被遗忘的风景、难找寻的技艺、村庄里的栖居”。一个理想的乡村微度假目的地,应该有一个乡土文化解说中心(乡村博物馆),一个文化社交中心(书店或咖啡馆)、一个健康的美食体验中心、一个有趣的乡野探索乐园、一个青少年获得成长的自然教育基地、一个体验乡村非遗的工坊、一组风景中的民宿……

乡村微度假目的地输出的不再是单一型的旅游要素如民宿或农庄,而是具有乡土性和品质感的一次完整的乡村度假体验,是乡村多元价值的综合体现。

2、三种典型的乡村微度假目的地

哪些村落或区域适宜建设乡村微度假目的地,需要从旅游目的地的本质出发进行评价。是否有足够的旅游吸引力,是否有容易分流的成熟客源市场,是否具备明显的市场区位优势等,都是基础且重要的评价标准。

结合大量项目实践案例来看,有潜力打造乡村微度假目的地的三类乡村空间包括:一、城郊型乡村微度假目的地,大中城市周边1-2小时车程内的环境优美的乡村,是城市周末游和团队乡村休闲的重要选择;二、景村型乡村微度假目的地,本身拥有50万人次/年以上基础客流的景区周边的乡村,在景区产品休闲度假化升级的趋势下,一部分休闲度假功能会外溢到乡村空间,形成与传统景区互为补充的产品形态;三、独立型乡村微度假目的地,少数的资源禀赋极佳的村落可以独立成为一个微度假目的地,或者具有稀缺的自然景观优势,或者保存了大量有价值的乡村建筑遗产,以与城市空间强烈的差异性吸引旅游者。

3、微度假的大时代

乡村微度假是民宿产品面向旅游者新需求的再升级。尽管比起乡村民宿来在构成上有了很大的延展,但与一般的旅游项目相比较,乡村微度假目的地仍然是小而美的产品类型,在用地、资本和开发周期上都有其轻量、灵活、个性化的独特优势。

微度假正在迎来一个大时代。

当乡村振兴战略下乡村公共设施的短板快速得以弥补,当短距离、高频次、品质化的出游越来越成为城市人群的刚性需求,当乡村用地改革释放出更大的社会资本吸引力,当更多有能力的旅游产业人才回到乡村,2021,共同期待乡村文旅的又一次焕新。


图文来源:《湖北风景园林》杂志